Si le chef du marketing devient le chef de la croissance, le chef des communications devrait-il devenir le chef de l’intégration ?

Écrit par Paula Bernardino

Il y a quelques mois, j’ai lu un article sur les raisons pour lesquelles les entreprises se débarrassent du rôle de chef du marketing longtemps respecté. « Les entreprises consolident les tâches marketing avec des dirigeants qui ont des mandats plus larges et qui incluent souvent des fonctions commerciales et de vente telles que le développement de produits, la supervision des ventes au détail et plus encore », mentionne l’article. Et cela mène à la montée en puissance de nouveaux titres comme celui de « chef de la croissance ».  

Il y a dix jours, à la résidence MCM de l’Université McMaster de l’hiver 2020, j’ai écouté la conférencière invitée Chantal Broton, chef de la direction de Jan Kelly Communications, évoquer l’état actuel des postes de chef du marketing devenant des postes de « chef de la croissance ». Pour elle, ce changement est logique : « Le fondement du marketing n’est-il pas de faire croître les affaires? » dit-elle. En effet, ça l’est!

Cela m’a fait penser à un article que j’ai lu récemment de la Arthur Page Society intitulé « CEOs See Chief Communicator’s Role Expanding Across the Enterprise » (Les chefs de la direction sont témoins de l’élargissement du rôle du chef des communications à l’échelle de l’entreprise). Bien qu’il ne soit pas récent (publié en 2017), le contenu reste très pertinent en 2020. Comme indiqué dans l’image ci-dessous, les chefs de la direction perçoivent le chef des communications comme un communicateur tridimensionnel.

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Source: Arthur W. Page Society

Ces trois dimensions sont toutes très importantes, mais pour moi, la plus importante est celle de « l’intégrateur » où les professionnels de la communication et des relations publiques peuvent jouer le plus grand rôle pour relever les défis de leur entreprise.

Les conclusions de l’article de la Arthur W. Page Society « The CEO View : Communications at the Center of the Enterprise » (2017) (Le point de vue du chef de la direction : les communications au centre de l’entreprise) ont démontré que les chefs de la direction considèrent le chef des communications comme un moteur clé du caractère de l’entreprise.

« Les chefs de la direction comptent de plus en plus sur les chefs des communications non seulement comme conseillers occasionnels, mais aussi en tant que leaders et contributeurs clés jouant un rôle essentiel aux côtés d’autres membres de la haute direction dans la création et la mise en œuvre d’une stratégie à l’échelle de l’entreprise. »

Selon le dictionnaire le Petit Robert, le terme « intégration » signifie la « coordination des activités de plusieurs organes, nécessaires à un fonctionnement harmonieux ». Cela m’a donc fait réfléchir : « Le fondement des communications et des relations publiques n’est-il pas d’intégrer différents concepts avec différents groupes de personnes? »

Par conséquent, le titre de chef des communications deviendra-t-il finalement celui de chef de l’intégration?


Vous pouvez lire le texte original de Paula ici
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